城镇化或加剧城市品牌之争

　　今年两会热议的话题，城镇化是其中之一。政府工作报告将积极稳妥推动城镇化健康发展作为政策选项之一。3月6日，国家发改委主任张平在十二届全国人大一次会议举行记者会上说，国家发改委正在会同有关部门编制中国城镇化发展规划，“顺利的话，今年上半年就有可能出台”。

　　据了解，在城镇化发展规划的编制思路中，城镇化“以城市群为主体形态”，那么中国城镇会不会出现“千城一面”的问题？城镇之间如何实现品牌差异化发展？有研究者认为，中国城镇化的进程是城镇品牌战略的社会基础，随着城镇的不断发展，城镇间的竞争也不断加剧，城镇品牌的竞争已成为城镇竞争的重要方面和手段。

　　我国著名经济学家李晓西说，城市品牌说白了就是一个城市最简单的广告词，或许是一句话，或许是一两个字，但要概括它，在选择上非常为难。而一个成功或成熟的城市品牌，将是一座城市发展的重要标志。

　　品牌之争

　　城市品牌的三重境界

　　在中国，像北京、上海、广州这样的“城市明珠”，由于自身雄厚的实力使然，非常出位。这些一线城市在自发而缓慢的历史进程中形成了自己的城市特色和城市品牌，即经济实力、人文景观和历史风貌。尽管它们还在不断地认知、调整和完善自己的城市品牌形象。而中国的二线城市和一些经济发展迅速的中小城市，对搏出一个品牌来似乎有着一种本能的亢奋。越来越多的中小城市也渴望创造出自己城市的特色来。例如，以“大红灯笼高高挂”而著名的山西乔家大院所在地晋中市，就以明清民居建筑作为树立自己城市新形象的品牌定位。从六朝古都到江南水乡，从徽州的民居到晋商的大院，中国从来不缺乏极具独特性的城市。

　　业内专家认为，中国城市的品牌塑造起步还不久，却已然有三重境界。城市的形象宣传应该是其品牌塑造的第一重境界。

　　青山、绿水、现代建筑、高尔夫球场、海洋生物、俊俏的女交警，这是自称“浪漫之都”的大连的电视形象广告。

　　据悉，央视第4套节目每天轮番播出的城市形象广告就有几十个，逢旅游黄金周，广告投放量更是成倍增加。许多城市开始热衷于在央视做城市品牌宣传。威海、青岛、烟台、大连、珠海、武汉、昆明、银川甚至不大知名的河北涞源等城市也纷纷闪亮登场，大有比出个高低之势。

　　利用种种活动或者事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的第二重境界。这很自然让人想起博鳌亚洲论坛。

　　博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是其优美得足可与法国蓝色海岸媲美的景色，更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲、面向世界的高层次论坛。

　　中国的策划人感慨：据说是因为一场几位外国政要的高尔夫球赛而被相中的博鳌，其机遇是可遇不可求的，复制的机会接近于零。但许多城市着力打造的“特色节”却也有这种聚集目光的作用。如南宁“民族节”，青岛“啤酒节”，大连“国际服装节”……

　　第三重境界，把塑造城市品牌作为一个长期的战略，从城市定位做起，制定城市发展战略，进行城市功能和规划设计，最后完成城市品牌的塑造。中国城市发展到今天，是否有真正达到第三重境界的城市品牌？业界倾向于认为“未竟全功”。

　　实际上，更多的城市还处于第二重境界——打造节庆以传播城市品牌。

　　据了解，这些年，在我国旅游业蓬勃发展的过程中，节庆活动像一场场嘉年华，把旅游市场装扮得热热闹闹。不少旅游节庆办得有声有色，充满魅力，但也有许多旅游节庆背离了原来的意义和价值，有名无实，流于形式，效果平平。

　　张北案例

　　节庆成为城市品牌塑造“法宝”

　　在通过节庆打造传播城市品牌上，透过央视的各省市城市形象广告可见一斑，人们希望能够起到这种效果——提起奥斯卡，就会想到美国的洛杉矶；提起奔牛节，就会想到西班牙；提起啤酒节，就会想起慕尼黑和青岛；提起电影节，就会想起戛纳……好的节庆俨然已经成为城市的名片，也代表了城市的性格。

　　业内人士认为，旅游节庆已经成为推动城市发展的重要助推器，不仅仅是城市经济的助推器，更是城市环境改善的助推器、城市文化产业发展的助推器。

　　张北，古称“天闲刍牧之场”，闻名世界的“北方丝绸之路”张库大道穿城而过。因在张家口北边，始名“张北”。

　　这个位处蒙古高原最南端的坝上地区，序属国家级贫困县。而现在，音乐正在改变它的命运。

　　2009年以来，这里已连续举办四届“张北草原音乐节”。张北下一个目标，是打造中国第一个现场音乐基地——音乐小镇。“目前，崔健已经同意做张北音乐小镇的艺术总监。”张北县旅游局副局长何国金称。

　　借着音乐节，短短几年内，张北实现了大变样。

　　“到大草原上撒点野！”2009年夏天，这个国家级贫困县开始“音乐突围”，举办“张北草原音乐节”。自此，每年7月末8月初，数以万计的摇滚迷们在音乐的感召下，不约而同地从世界各地奔赴张北草原。

　　摇滚迷们在音乐中狂欢的同时，给张北带来了可观的收入。据统计，2012年的3天内，音乐节现场周边的农家小院、县城高中低档宾馆、招待所入住率100%，旅游综合收入达2.1亿元。

　　“张北旅游是很早就开始搞了，但一直也就是小打小闹，不成气候”，何国金说，“举办音乐节这件事，最开始是北京一个文化公司提议，但是当时觉得这给当地老百姓带来不了实惠，后来经过考察，我们才发现了其中的价值。”

　　“举办音乐节主要是为了集聚人气，提高张北知名度。张北要发展，必须首先要让外界知道它。”

　　从草原音乐节到投资70多亿元的城建工程，当地所有人都会提及一个人，那就是原张北县委书记李雪荣。

　　2007年12月10日，河北省政府出台《关于加快推进城镇化进程的若干意见》正式提出“开展城镇面貌3年大变样活动”。

　　同年12月24日，河北省经济工作会议召开，要求把加快城镇化进程放在活跃全局的位置，大力开展城镇面貌3年大变样活动。

　　此后3天，在一次城建工作座谈会上，时任河北省委书记张云川更是亲自调度工作，明确提出：实现3年大变样，第一招是要大气魄地拆，要坚持大手笔，所向披靡，成片地拆出土地来，作为招商引资的筹码。

　　在此背景下，2008年6月，时任张家口市财政局长李雪荣，被调往张北担任县委书记。“不开放，张北就没有出路！”

　　2009年，李雪荣首先策划占地20万亩的“花田草海”、世界上最大的玉米地迷宫等11个创意旅游项目，在当时引起不小的轰动。

　　2009年6月，第一届张北草原音乐节开始筹备，当年8月7日正式开幕。

　　“通过办音乐节，各式各样的人来到张北。这样一来，大家的思想就逐步真正解放了。”杨永胜颇为感慨地称，音乐节给张北带来的最大改变在政府部门，“工作效率和服务意识都提高了，眼光也跟以前不一样了”。尝到了音乐的甜头后，未来5年，张北已确定将旅游业定位为支柱产业。

　　透过张北的案例，可以看到节庆对于城镇品牌的高度影响，这也是全国各地都在“造节”的原因，那么如何做出打造出特色节庆？节庆专家彭新良表示要充分挖掘本地资源，包括历史传统、民俗文化、地方物产和独特景观。比如，云南罗平油菜花节的主题形象是“花海上的喀斯特”，突出的是独特的自然景观；汉阴油菜花节在借鉴罗平经验的基础上，把主题形象确定为“花海农家”，突出农家风情和农耕文化。有了自己的特色，旅游节庆才能从同质化竞争的红海驶向差异化共赢的蓝海。

　　此外，政府职能要转变，由指导者变成服务者，这对旅游节庆的成功与否至关重要。节庆要面向旅游市场，面向旅游企业，面向游客。一个国际化节庆品牌的打造需要长期的过程。在运作经营上，要避免产品推广的短视行为，把追求多重综合带动效益作为旅游节庆的目标。